Đo hiệu quả bộ bán hàng: bắt đầu từ mức áp dụng

Câu hỏi này Sinh Vũ nghe rất nhiều: bỏ tiền làm bộ tài liệu bán hàng xong, lấy gì để biết nó có ích? Câu trả lời ngắn là đo theo thứ tự từ gần đến xa. Thứ gần nhất và đo được sớm nhất là mức đội bán thực sự dùng bộ tài liệu. Thứ xa nhất là doanh thu, và đó cũng là thứ khó quy nhân quả nhất. Nhảy thẳng vào chỗ xa mà bỏ qua chỗ gần là lý do hầu hết phép đo kiểu này sụp đổ.

Bốn tầng đo nối tiếp nhau

Forrester đề xuất khung đo hỗ trợ bán hàng (sales enablement) theo bốn lớp, từ trong ra ngoài:

• Hoạt động: bộ tài liệu đã bàn giao, đội đã được hướng dẫn dùng chưa.
• Mức áp dụng (adoption): bao nhiêu phần trăm đội thực sự dùng deck và bản mẫu chuẩn, thay vì tự soạn hoặc dùng tài liệu cũ.
• Phản hồi: khách nói gì về tài liệu, đội bán thấy tài liệu giúp được chỗ nào, vướng chỗ nào.
• Tác động: nhịp chốt có thay đổi, thời gian để sales mới vào nhịp có rút ngắn, tài liệu ra khách có nhất quán hơn trước không.

Mỗi tầng là điều kiện để tầng sau có nghĩa. Nếu mức áp dụng thấp, tầng phản hồi và tác động đều không đáng tin, vì không biết đang đo cái gì.

Chỉ số đầu tiên cần theo dõi

Tỷ lệ đội bán thực sự dùng bộ tài liệu chuẩn là chỉ số nền tảng nhất. Phần lớn nội dung marketing được làm ra mà không được sales dùng, điều này đã được ghi nhận qua nhiều lần kiểm tra trong ngành. Vì vậy câu hỏi đầu tiên không phải "doanh thu tăng bao nhiêu" mà là "đội có dùng không".

Cách đo thực tế:

• Sau bốn đến tám tuần bàn giao, hỏi từng người trong đội: tuần rồi Anh / Chị gửi khách tài liệu nào, lấy từ đâu.
• Xem lại email và file đã gửi khách, kiểm tra có dùng đúng bộ chuẩn không hay mỗi người tự biến tấu.
• Đếm tỷ lệ thương vụ đang mở có kèm tài liệu từ bộ chuẩn.

Khi nào nhìn tác động sâu hơn

Sau vài chu kỳ bán, có thể bắt đầu quan sát thêm:

• Thời gian onboarding (làm quen nghề): sales mới vào nhịp nhanh hơn không khi có bộ tài liệu chuẩn để học từ ngày đầu.
• Tính nhất quán: tài liệu ra khách từ các thành viên khác nhau còn lệch chuẩn không về hình ảnh, thông điệp, cách đặt giá trị.
• Phản hồi khách: khách có hỏi lại ít hơn về những điều đã trình bày, hay vẫn nhầm lẫn như trước.

Với nhịp chốt và doanh thu, Sinh Vũ khuyên xem đây là tín hiệu trong nhiều tín hiệu, không phải bằng chứng nhân quả. Một thương vụ B2B (giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp) có nhiều người tham gia và nhiều yếu tố tác động. Bộ tài liệu là điều kiện cần, không phải nguyên nhân duy nhất.

Lỗi thường gặp nhất

• Đòi bộ tài liệu tự chứng minh bằng con số doanh thu tăng ngay sau bàn giao. Điều này bỏ qua rằng công cụ cần người dùng đúng cách trước khi tạo ra tác động.
• Không đo gì cả: giao xong để đó, vài tháng sau hỏi "sao không thấy khác gì" mà không biết đội có dùng không.
• Lấy con số từ báo cáo của nhà cung cấp nào đó, gán thành kỳ vọng cho chính mình. Mỗi đội bán, mỗi ngành, mỗi giai đoạn khác nhau, con số đó không có nghĩa trong bối cảnh của Anh / Chị.

Bỏ qua lớp áp dụng mà nhảy thẳng tới doanh thu là chỗ hầu hết phép đo sụp đổ.

Forrester, Measuring Revenue Enablement

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ không hứa con số chuyển đổi hay doanh thu tăng bao nhiêu phần trăm sau khi bàn giao bộ tài liệu. Đó là điều không trung thực để cam kết, vì quá nhiều biến số nằm ngoài bộ tài liệu.

Thứ Sinh Vũ giúp đo được rõ ràng là mức đồng bộ: đội có cùng một câu chuyện, tài liệu ra khách cùng một chuẩn, người mới vào có thể học từ bộ tài liệu thay vì học từ truyền miệng. Đó là tác động thực tế và đo được, và nó là nền để mọi thứ về sau mới có chỗ đứng vững.

Sinh Vũ khuyến nghị Anh / Chị đặt câu hỏi đo lường ngay từ khi bắt đầu làm bộ tài liệu, không phải sau khi giao xong. Định nghĩa rõ "đội dùng đúng" trông như thế nào, ai chịu trách nhiệm theo dõi, và tần suất nhìn lại. Đó là cách biến bộ tài liệu từ sản phẩm một lần thành công cụ sống được trong quy trình bán.