Battlecard đối thủ: công cụ nội bộ, không phải vũ khí chê người
Nhiều đội sales làm battlecard sai mục đích, hoặc làm xong để đó cho lỗi thời. Đây là cách nhìn thẳng vào khi nào thật sự cần và khi nào chưa cần.
Cần battlecard khi thị trường của Anh / Chị đông đối thủ trực tiếp và đội sales hay bị khách hỏi tại sao chọn mình thay vì bên kia. Đây là công cụ dành cho nội bộ đội bán, không phải tài liệu phát cho khách. Dùng đúng là để mọi người trong đội trả lời tự tin và trung thực về khác biệt, không phải để nói xấu đối thủ.
- Thị trường đông đối thủ, khách hay so sánh
- Đội sales nhiều người tay nghề lệch nhau
- Cần chuẩn hóa câu trả lời so sánh nội bộ
- Mới một hai người bán, ngách gần như không đối thủ
- Sản phẩm quá mới chưa có đối chiếu
Battlecard (bảng đối chiếu đối thủ) là công cụ nội bộ giúp đội sales trả lời tự tin khi khách so sánh. Nhưng nhiều doanh nghiệp hoặc làm rồi để đó cho lỗi thời, hoặc dùng sai mục đích thành bảng chê đối thủ. Bài này giúp Anh / Chị quyết định có cần làm không, và nếu làm thì dùng thế nào.
Battlecard là gì và không phải gì
Battlecard là tài liệu nội bộ tóm tắt điểm khác biệt giữa sản phẩm của mình và đối thủ cụ thể. Nội dung thường gồm: điểm mạnh của mình so với đối thủ đó, điểm yếu cần thừa nhận thành thật, và các câu trả lời chuẩn bị sẵn cho những phản đối (objection) khách hay đặt ra.
Battlecard không phải tài liệu phát cho khách, không phải bảng so sánh đặt trên website, và không phải công cụ để nói xấu đối thủ. Ranh giới này quan trọng vì sai ở đây là sai toàn bộ mục đích.
Công cụ trang bị nội bộ (sales enablement) tốt giúp mọi người trong đội nói đúng, nói giống nhau và nói tự tin, không phải nói nhiều hơn.
Chuẩn ngành sales enablement
Khi nào cần và khi nào chưa cần
Nên làm battlecard khi: thị trường của Anh / Chị đông đối thủ trực tiếp, khách hay hỏi "tại sao chọn anh thay vì bên X", đội sales có nhiều người với tay nghề và kinh nghiệm khác nhau, và Anh / Chị muốn mọi người trả lời nhất quán thay vì mỗi người một kiểu.
Chưa cần battlecard khi: đội bán mới một đến hai người, ngách gần như không có đối thủ trực tiếp, hoặc sản phẩm còn quá mới chưa có đủ dữ liệu để đối chiếu trung thực. Trong các trường hợp này, truyền miệng trực tiếp trong đội nhanh và hiệu quả hơn.
Một lưu ý về các số liệu hay thấy trên mạng kiểu "phần lớn thương vụ B2B có đối thủ trực tiếp": những con số này thường do nhà cung cấp phần mềm phân tích đối thủ đưa ra, có lợi ích liên quan. Sinh Vũ khuyên Anh / Chị đọc như tham khảo, không dùng để biện hộ cho quyết định đầu tư.
Các yếu tố cần cân nhắc trước khi làm
- Tần suất đụng đối thủ: Anh / Chị có thể ước lượng trong mười cuộc nói chuyện với khách gần đây, có bao nhiêu lần khách nhắc đến đối thủ cụ thể. Nếu nhiều, battlecard có giá trị. Nếu ít, ưu tiên cho công cụ khác.
- Quy mô đội: Đội càng đông càng cần chuẩn hóa. Đội nhỏ thì chi phí làm và duy trì battlecard có thể không tương xứng lợi ích.
- Khả năng cập nhật: Đối thủ thay đổi giá, ra tính năng mới, hoặc đổi định vị thường xuyên. Cần có người chịu trách nhiệm cập nhật. Card lỗi thời nguy hiểm hơn không có card.
- Chất lượng dữ liệu đối thủ: Chỉ làm battlecard khi Anh / Chị có đủ thông tin trung thực về đối thủ. Đoán mò rồi đưa vào card là truyền thông tin sai cho đội.
Lỗi thường gặp khi dùng battlecard
- Làm một lần rồi để lỗi thời: Sales đọc thông tin cũ, tự tin trả lời sai với khách. Đây là lỗi phổ biến nhất và cũng nguy hiểm nhất.
- Biến battlecard thành bảng chê đối thủ: Nội dung một chiều, chỉ liệt kê điểm xấu của đối thủ mà không thừa nhận điểm mạnh thật của họ. Khách có kinh nghiệm sẽ nhận ra ngay và mất tin tưởng.
- Lẫn lộn hai loại tài liệu: Battlecard (nội bộ) khác hoàn toàn với tờ so sánh (gửi khách). Ngôn ngữ, mức độ chi tiết, và mục đích khác nhau. Cần làm riêng, không dùng chung.
- Thiếu phần trả lời phản đối: Phần có giá trị nhất của battlecard thường là các câu trả lời chuẩn bị sẵn cho phản đối khách hay đặt ra. Nếu chỉ liệt kê tính năng so sánh mà thiếu phần này, battlecard mất đi phần lớn tác dụng.
Góc nhìn của Sinh Vũ
Trong hệ thống sales kit mà Sinh Vũ xây dựng cho khách, battlecard theo đối thủ thuộc lớp cao nhất, dành cho đội bán đủ đông và thị trường đủ cạnh tranh để công cụ này có giá trị thật. Lớp này đi cùng với sales cẩm nang, mẫu quản lý quan hệ khách hàng và chương trình đào tạo đội. Không phải điểm khởi đầu cho mọi doanh nghiệp.
Với đội nhỏ hoặc doanh nghiệp đang ở giai đoạn đầu xây sales kit, Sinh Vũ thường khuyên tập trung trước vào tài liệu giới thiệu sản phẩm và câu chuyện thương hiệu. Khi đội lớn hơn và gặp câu hỏi so sánh đủ nhiều, lúc đó battlecard mới đáng đầu tư.
Checklist quyết định
Chủ đề: Khi nào cần battlecard đối thủ và cách dùng đúng. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Crayon, Sales Battlecards 101; Crayon, 8 best practices for effective sales battlecards. Kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ từ các dự án sales enablement.
Câu hỏi thường gặp
Battlecard có thể in ra đưa cho khách xem để thuyết phục không?
Không nên. Battlecard là tài liệu nội bộ, viết theo ngôn ngữ thô cho đội sales tham khảo nhanh. Đưa cho khách thấy thường phản tác dụng vì trông thiếu trung lập và có vẻ phòng thủ. Nếu muốn có tài liệu so sánh gửi khách, cần làm riêng một tờ so sánh khách quan, ngôn ngữ khác hẳn.
Đội chỉ có hai người bán thì có cần làm battlecard không?
Chưa cần. Với đội nhỏ hai đến ba người, kiến thức về đối thủ truyền miệng trực tiếp vẫn nhanh và hiệu quả hơn. Battlecard có giá trị khi đội đủ đông đến mức mỗi người tự nói một kiểu, cần tài liệu để chuẩn hóa câu trả lời.
Battlecard cần cập nhật bao lâu một lần?
Không có kỳ hạn cố định, nhưng nguyên tắc là: đối thủ thay đổi giá, ra tính năng mới, hoặc đổi định vị thì phải cập nhật ngay. Card lỗi thời nguy hiểm hơn không có card, vì sales sẽ tự tin nói thông tin sai.