Kịch bản và thẻ xử lý từ chối: có nên đưa vào bộ sales-kit?

Trong hầu hết bộ sales-kit (bộ tài liệu hỗ trợ bán hàng), câu hỏi về kịch bản bán hàng và thẻ xử lý từ chối thường xuất hiện muộn, khi đội bán đã đủ đông để thấy rõ vấn đề: mỗi người nói một kiểu, khách hỏi cùng một câu nhưng nhận được câu trả lời khác nhau, và nhân viên mới mất nhiều tháng mới "biết nên nói gì". Đó là dấu hiệu rõ nhất để biết đã đến lúc cần chuẩn hóa.

Hai công cụ này làm gì

Kịch bản bán hàng (talk track) là mạch nói có cấu trúc cho từng giai đoạn: mở đầu cuộc gọi, dẫn dắt buổi tư vấn, đề nghị chốt. Nó không phải kịch bản đọc từng chữ mà là khung giúp nhân viên biết mình đang ở đâu trong cuộc hội thoại và bước tiếp theo là gì.

Thẻ xử lý từ chối (objection card, hay battlecard) là tài liệu ngắn ghi lại các câu từ chối hoặc câu hỏi khó lặp lại thường xuyên, kèm cách phản hồi hiệu quả. Ví dụ điển hình: "Bên kia rẻ hơn", "Tôi chưa cần ngay", "Để tôi hỏi thêm vài chỗ". Mỗi thẻ trả lời câu hỏi: khi khách nói thế này, mình nên nói gì tiếp theo để cuộc hội thoại tiếp tục đi về phía trước.

Cả hai công cụ biến kinh nghiệm cá nhân của người bán giỏi nhất thành hướng dẫn lặp lại được cho cả đội.

Các yếu tố cần cân nhắc

• Quy mô đội bán: Đội càng đông, người mới vào càng nhiều thì nhu cầu chuẩn hóa càng cao. Nếu chỉ có một người bán duy nhất là chính chủ, mức độ ưu tiên thấp hơn.
• Mức độ lặp lại của câu từ chối: Nếu đội bán thường xuyên gặp cùng ba đến năm câu hỏi khó, đó chính là nguyên liệu để làm thẻ. Nếu mỗi thương vụ hoàn toàn khác nhau, thẻ khó phát huy tác dụng.
• Có đối thủ rõ để so sánh không: Khi khách thường xuyên đặt Anh Chị cạnh một đến hai tên cụ thể, thẻ so sánh cạnh tranh trở nên rất hữu ích.
• Ai cập nhật: Thẻ xử lý từ chối lỗi thời còn nguy hiểm hơn không có thẻ. Cần xác định rõ ai chịu trách nhiệm làm mới khi giá, sản phẩm, hoặc đối thủ thay đổi.
• Rủi ro nói như đọc: Nếu kịch bản quá cứng, nhân viên dễ nghe như máy. Thiết kế tốt là thiết kế theo khung mở, không theo từng chữ.

Khi nào nên làm, khi nào chưa cần

Lỗi thường gặp

• Viết dài như cẩm nang: Thẻ xử lý từ chối hiệu quả là thẻ nhân viên mở ra, quét một lượt trong ba mươi giây và tìm được câu trả lời ngay. Tài liệu dài không ai mở.
• Kịch bản quá cứng: Khi nhân viên đọc từng chữ thay vì hiểu ý định đằng sau, khách nghe thấy ngay sự giả tạo. Kịch bản nên là bản đồ, không phải bài đọc.
• Làm xong rồi để yên: Thông tin cạnh tranh thay đổi liên tục. Thẻ không được cập nhật sau vài tháng có thể dẫn nhân viên vào tình huống bẽ mặt khi đối thủ đã thay đổi chính sách giá hay tung sản phẩm mới.
• Nhầm với brochure: Thẻ xử lý từ chối không phải nơi để khoe tính năng. Mục tiêu duy nhất của nó là giúp cuộc hội thoại tiếp tục đi về phía trước khi khách ngần ngại.

Trang bị câu trả lời cho người ủng hộ nội bộ (internal champion) giúp họ đối đáp thay bạn khi bạn không có mặt trong phòng họp của khách hàng.

CEB (Gartner), The Challenger Customer

Góc nhìn của Sinh Vũ

Tại Sinh Vũ, phần này nằm ở gói trang bị bán hàng chuyên sâu, cùng với thẻ so sánh theo đối thủ, cẩm nang bán hàng và luồng đón nhân viên mới. Sinh Vũ chịu trách nhiệm thiết kế cấu trúc và cách trình bày: bố cục ngắn, chia theo tình huống, dễ quét, dễ in hoặc lưu điện thoại. Còn nội dung cụ thể, đặc biệt là điểm yếu của đối thủ và cách phản hồi từng câu từ chối, phải do đội bán của khách cung cấp. Sinh Vũ không tự bịa điểm yếu của bên thứ ba vì chúng tôi không biết thực tế thị trường của Anh Chị bằng chính đội bán của Anh Chị.

Nguyên tắc Sinh Vũ dùng để đánh giá một thẻ xử lý từ chối có dùng được không: liệu một nhân viên mới vào tuần đầu có thể mở thẻ ra, đọc trong ba mươi giây, rồi tự tin trả lời khách ngay sau đó không. Nếu không, thẻ cần được rút gọn lại.