Thiết kế trước khi có bản đồ là đặt cược ngược
Vẽ bản đồ điểm chạm không phải thủ tục, mà là cách duy nhất để biết mình cần làm món gì, bỏ món gì.
Nếu Anh Chị bắt tay thiết kế khi chưa biết mỗi món giải khoảnh khắc bán hàng nào, kết quả thường là một bộ tài liệu đầy đủ trên giấy nhưng đội sales không chạm tới. Bản đồ điểm chạm giúp neo từng công cụ vào một việc thật trong hành trình mua, từ đó xác định làm cái nào trước, cắt bỏ cái nào. Bước này không nhất thiết phải thuê, doanh nghiệp hoàn toàn có thể tự làm nếu đội sales và marketing ngồi lại được với nhau.
- Thương vụ nhiều người quyết, chu kỳ dài
- Trước khi thiết kế bất cứ món gì
- Cần xếp ưu tiên làm trước cái đang chặn dòng tiền
- Doanh nghiệp nhỏ, một người bán, ít điểm chạm
- Bắt tay thiết kế theo danh mục file thay vì khoảnh khắc bán
Câu hỏi Sinh Vũ nhận nhiều nhất khi bắt đầu một dự án sales kit là: "Chúng tôi cần brochure, slide thuyết trình, và tờ giới thiệu dịch vụ, bao giờ xong?" Câu hỏi hợp lý. Nhưng nếu bắt tay thiết kế ngay từ đó, kết quả thường là một bộ tài liệu đủ hạng mục, in xong để trong ngăn kéo, đội sales vẫn tự soạn email mỗi lần gặp khách. Vấn đề không nằm ở chất lượng thiết kế mà nằm ở chỗ không ai hỏi: món này dùng lúc nào, trong tay ai, khách đang ở đâu trong hành trình mua?
Hành trình mua không đi thẳng
Theo nghiên cứu của Gartner về hành trình mua B2B, khách hàng không đi từ "biết đến thương hiệu" thẳng tới "ký hợp đồng". Họ lặp vòng qua nhiều việc mua (buying jobs), tức là những nhiệm vụ mà hội đồng quyết định phải hoàn thành trước khi chốt: nhận ra vấn đề, tìm hiểu giải pháp, dựng yêu cầu nội bộ, so sánh nhà cung cấp, xây dựng sự đồng thuận trong nhóm. Mỗi việc mua cần loại thông tin khác nhau, ở định dạng khác nhau, giao đến đúng người.
Nếu công cụ thiết kế theo danh mục vật liệu thay vì theo việc mua, rất dễ xảy ra tình trạng: có brochure đẹp nhưng không ai đọc vì nó xuất hiện sai thời điểm, hoặc không có gì để gửi cho người kỹ thuật đang dựng yêu cầu nội bộ dù đó là khoảnh khắc quyết định.
Bản đồ làm được ba việc cùng lúc
- Neo từng công cụ vào một khoảnh khắc cụ thể. Mỗi món trong bộ sales kit phải trả lời được: giải quyết việc mua nào, gặp khách ở kênh nào, khách đọc một mình hay có người trình bày kèm.
- Xác định thứ tự ưu tiên. Khi ngân sách và thời gian có hạn, bản đồ giúp nhìn ra món nào đang chặn dòng tiền ngay hôm nay, món nào có thể làm sau. Không phải cứ làm đủ bộ mới tốt.
- Cắt bỏ những gì không cần thiết. Nhiều doanh nghiệp làm bản đồ xong mới nhận ra một vài món trong danh sách ban đầu không giải khoảnh khắc nào thật sự, hoặc đã được kênh khác lo rồi.
Lỗi thường gặp khi bỏ qua bước này
- Thiết kế theo danh mục truyền thống: brochure, tờ rơi, slide, hồ sơ năng lực. Danh sách trông đủ bộ nhưng không có căn cứ từ hành trình mua thực tế.
- Bỏ qua khoảnh khắc khách đọc một mình. Tài liệu để lại sau buổi gặp, email theo đuổi, trang giới thiệu trên website là những lúc khách tự thuyết phục nội bộ mà không có ai của doanh nghiệp ở đó hỗ trợ. Đây thường là điểm yếu lớn nhất.
- Làm đủ bộ cho đẹp hồ sơ năng lực, phần lớn nằm im. Càng nhiều nội dung rời rạc, khách càng khó ra quyết định. Gartner chỉ ra rằng hỗ trợ đúng việc mua giúp khách mua dễ hơn rõ rệt so với việc cung cấp nhiều tài liệu không có điểm neo.
Góc nhìn của Sinh Vũ
Trong quy trình P5, Sinh Vũ đặt việc vẽ bản đồ điểm chạm thành pha đầu tiên của mọi dự án sales kit. Đầu ra của pha này là một tài liệu chiến lược gồm bản đồ hành trình mua và danh sách ấn phẩm xếp theo thứ tự ưu tiên, được đội sales và marketing cùng xác nhận trước khi thiết kế bất cứ món gì.
Nguyên tắc vận hành của Sinh Vũ: món nào không giải một khoảnh khắc cụ thể thì không đưa vào bộ.
Anh Chị hoàn toàn có thể tự làm bước này mà không cần thuê. Hình thức đơn giản nhất là một bảng liệt kê từng khoảnh khắc trong hành trình mua, ai tiếp xúc với khách ở đó, và khách cần thông tin gì để tiến sang bước tiếp theo. Sinh Vũ đưa bước này vào pha đầu của dự án là để làm cùng, không phải để giữ nó như một cửa bắt buộc phải trả phí.
Mục tiêu không phải là có đủ bộ tài liệu, mà là đội sales luôn có đúng công cụ vào đúng lúc.
Kinh nghiệm thực hành, Sinh Vũ Studio
Checklist quyết định
Chủ đề: Vì sao phải vẽ bản đồ điểm chạm trước khi thiết kế sales kit. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Gartner, The B2B Buying Journey; Gartner, From Buying Journeys to Buying Jobs. Phần còn lại là kinh nghiệm thực hành của Sinh Vũ qua các dự án P5 Sales Kit.
Câu hỏi thường gặp
Bản đồ điểm chạm có phức tạp không, tự làm được không?
Hoàn toàn tự làm được. Hình thức đơn giản nhất là một bảng: cột trái liệt kê từng khoảnh khắc trong hành trình mua, cột phải ghi ai gặp khách ở đó và khách cần thông tin gì. Không cần phần mềm, không cần thuê. Sinh Vũ đưa bước này vào pha đầu của dự án là để làm cùng đội, không phải để giữ độc quyền quy trình.
Nếu doanh nghiệp nhỏ, một người bán hàng, có cần vẽ bản đồ không?
Cần, nhưng rút gọn lại. Khi chỉ có một người bán và ít điểm chạm, bản đồ có thể chỉ là danh sách năm đến bảy khoảnh khắc chính. Giá trị vẫn giữ nguyên: biết mình cần công cụ nào thật sự, tránh làm thừa rồi không dùng.
Khách đã nói biết mình cần in brochure và slide rồi, có cần bản đồ không?
Đây là tình huống hay gặp nhất và cũng dễ sai nhất. Biết tên món chưa có nghĩa là biết món đó phục vụ khoảnh khắc nào, nội dung cần gì, và có thật sự cần không. Sinh Vũ thường vẫn đề nghị dành nửa buổi vẽ bản đồ trước, vì nhiều lần xong bản đồ thì danh mục ban đầu thay đổi đáng kể.