Tài liệu khách cuối và tài liệu đại lý: hai bộ khác gốc

Hầu hết doanh nghiệp làm một bộ tài liệu rồi phát cho tất cả, khách cuối và đại lý cùng nhận một thứ. Lý do thường gặp là tiết kiệm thời gian. Nhưng hai đối tượng đó đứng ở hai vị trí hoàn toàn khác nhau trong quá trình bán, nên thứ họ cần để hành động cũng khác nhau. Đưa nhầm là kênh phân phối rò rỉ ngay từ vòng đầu.

Khách cuối và đại lý hỏi khác nhau

Khách cuối hỏi: "Sản phẩm này có giải quyết được vấn đề của tôi không, và tôi có thể tin hãng này không?" Tài liệu dành cho họ cần nhấn vào lợi ích cụ thể, bằng chứng tin cậy, và hướng dẫn hành động tiếp theo.

Đại lý và môi giới hỏi một câu khác: "Tôi nên ưu tiên bán hàng của hãng này thay vì hãng kia vì lý do gì?" Họ thường làm việc với nhiều hãng cùng lúc, sự chú ý bị chia. Tài liệu dành cho họ phải trả lời câu đó trước, sau đó mới trang bị đủ thứ để họ bán được.

Bộ đại lý cần những gì

Trang bị cho đối tác kênh (partner enablement, tức là cung cấp đủ công cụ để đối tác bán thay cho mình) đòi hỏi nhiều hơn một tờ giới thiệu sản phẩm. Theo thực hành channel enablement, bộ đầy đủ thường gồm:

• Tờ bán hàng (sell sheet): tóm tắt ngắn để đại lý chào nhanh với khách.
• Lý do ưu tiên: biên lợi nhuận, tỷ lệ chốt, lợi thế cạnh tranh so với hãng đối thủ.
• Câu xử lý từ chối: kịch bản khách hay nói không và cách trả lời.
• Công cụ báo giá: để đại lý tự tính nhanh hoặc trình khách không cần hỏi lại.
• Mẫu đồng thương hiệu (co-branded template): bản thiết kế khóa bố cục, chỉ mở vùng cho đại lý điền logo và thông tin liên hệ của họ.

Thiếu bất kỳ thứ nào trong số này, đại lý sẽ tự xoay sở bằng cách riêng, thường dẫn đến thương hiệu vỡ hoặc thông tin sai.

Lỗi thường gặp khi làm một bộ cho tất cả

• Đại lý nhận brochure khách cuối, không có công cụ để bán, tự làm tài liệu riêng, thương hiệu vỡ mỗi nơi một kiểu.
• Không giải thích vì sao đại lý nên ưu tiên hãng của Anh Chị, nên khi bận họ sẽ chào hàng đối thủ trước.
• Cho đại lý sửa thoải mái vì không có bản mẫu kiểm soát, dẫn đến font, màu, thông điệp mỗi nơi một phiên bản.
• Quên mở vùng đồng thương hiệu đúng chỗ, đại lý không thể thêm logo của họ nên không dùng tài liệu đó.

"Bộ tài liệu cho đối tác kênh phải đủ để họ bán mà không cần phải hỏi lại Anh Chị mỗi lần."

Nguyên tắc partner enablement, Highspot

Góc nhìn của Sinh Vũ

Khi làm việc với nhóm khách có kênh phân phối, điều Sinh Vũ thấy hay bị bỏ qua nhất là bản mẫu đồng thương hiệu. Doanh nghiệp hoặc không có bản mẫu nào, để đại lý tự làm; hoặc có bản mẫu nhưng khóa toàn bộ, đại lý không thêm được thông tin của họ nên không dùng.

Cách Sinh Vũ tiếp cận là thiết kế bản mẫu khóa bố cục và vùng thương hiệu chính, chỉ mở đúng vùng cho logo đại lý và thông tin liên hệ. Đại lý tùy biến trong khuôn, không ngoài khuôn. Anh Chị giữ chuẩn, đại lý có tài liệu mang thương hiệu của chính họ để gửi khách.

Nếu Anh Chị đang vận hành franchise hoặc chuỗi nhiều điểm bán, nhu cầu tương tự nhưng cần thêm hướng dẫn sử dụng đủ rõ để điểm bán xa nhất cũng thực thi đúng mà không cần gọi về trụ sở. Sinh Vũ thiết kế bản mẫu và hướng dẫn. Việc quản lý lịch đăng hay in ấn quy mô lớn nằm ngoài phạm vi dịch vụ.

Khi nào cần cả hai bộ

• Anh Chị có kênh đại lý, môi giới, hoặc nhà phân phối: cần cả hai bộ riêng biệt.
• Anh Chị bán thẳng tới người dùng cuối (D2C) hoặc bán thẳng cho doanh nghiệp: chỉ cần bộ khách cuối.
• Franchise và chuỗi nhiều điểm bán: bộ đại lý ưu tiên, kèm hướng dẫn vận hành tại điểm bán.

Câu hỏi để xác định nhanh: người nhận tài liệu này có phải là người trả tiền mua sản phẩm không? Nếu không, họ cần bộ đại lý, không phải bộ khách cuối.