Tài liệu sales kit cần gì để thuyết phục người nắm tiền

Người nắm ngân sách, thường là giám đốc tài chính hoặc người giữ quyền phê duyệt cuối, không ngồi trong buổi demo, không đọc brochure từ đầu đến cuối. Họ nhận một xấp tài liệu từ người ủng hộ nội bộ, lướt qua trong mười lăm phút và hỏi: "Chi bao nhiêu, lấy lại được gì, bao giờ lấy lại được?" Nếu tài liệu của Anh Chị không trả lời ba câu đó ngay trang đầu, tờ đó nằm dưới đáy xấp.

Họ không mua vì đẹp, họ mua sự chắc chắn

Mục tiêu của người nắm tiền là giảm bất định tài chính. Họ tìm bằng chứng hoàn vốn, lý giải chi phí rõ ràng và thời điểm hoàn vốn dự đoán được. Điều đó không có nghĩa là tài liệu phải khô khan, nhưng có nghĩa là phần số liệu phải đứng trước phần hình ảnh, không phải ngược lại.

Một điểm hay bị bỏ qua: con số trong tài liệu phải đủ thận trọng để người nắm tiền dám đứng ra bảo vệ trước hội đồng. Nếu Anh Chị đưa số hoàn vốn phóng đại, người nắm tiền sẽ biết ngay, và họ không bao giờ đặt uy tín của mình vào một con số họ không tin. Thà một trang trung thực với số nhỏ hơn, còn hơn một trang hào nhoáng mà họ cầm không nổi trước sếp của họ.

Cấu trúc một trang luận cứ đầu tư

Luận cứ đầu tư (business case, tức tài liệu tóm tắt lý do chi tiền cho một dự án) cho người nắm ngân sách cần đủ sáu phần, không thừa không thiếu:

• Vấn đề: mô tả ngắn tình trạng hiện tại và chi phí của việc giữ nguyên trạng thái đó.
• Phương án đề xuất: Anh Chị đề xuất làm gì, phạm vi cụ thể.
• Lợi ích định lượng: quy ra tiền hoặc thời gian tiết kiệm được, do khách cung cấp và kiểm chứng.
• Tổng chi phí: rõ ràng, không giấu phần nào, bao gồm phí triển khai, vận hành và chi phí nội bộ nếu có.
• Rủi ro: nêu thẳng rủi ro chính và cách kiểm soát, không bỏ qua vì họ sẽ tự nghĩ ra rồi hoài nghi.
• Thời điểm hoàn vốn: ước tính thận trọng, nêu rõ giả định đằng sau con số.

Sinh Vũ gói phần này thành một trang tóm tắt một mặt trong bộ Sales Kit, thiết kế sao cho con số nổi bật và đọc được trong mười lăm phút không cần giải thích thêm.

Khi nào cần tài liệu này, khi nào không cần

Đừng bỏ mặc người ủng hộ nội bộ

Trong nhiều thương vụ tổ chức lớn, Anh Chị không trực tiếp trình bày với người nắm tiền. Người trình bày thay là người ủng hộ nội bộ (mobilizer, tức người trong tổ chức khách hàng đứng ra vận động cho giải pháp của Anh Chị). Theo nghiên cứu của CEB trong The Challenger Customer, khoảng 80 phần trăm người ủng hộ muốn nhà cung cấp hỗ trợ họ truyền đạt giá trị bên trong tổ chức.

Nghĩa là tài liệu của Anh Chị phải được thiết kế để người ủng hộ nội bộ cầm vào phòng họp tài chính mà không cần Anh Chị ngồi bên cạnh giải thích. Trang luận cứ phải tự nói được. Nếu cần người thiết kế giải thích mới hiểu, trang đó chưa làm xong.

Lỗi thường gặp khi chuẩn bị tài liệu tài chính

• Đưa người nắm tiền brochure hình ảnh thay vì trang tóm tắt có số, họ không có thời gian và không đó là công việc của họ.
• Đưa con số hoàn vốn phóng đại, họ sẽ nhận ra, và uy tín của Anh Chị mất ngay từ buổi đầu.
• Không đề cập chi phí của việc trì hoãn hoặc không làm gì. Đây là đòn bẩy mạnh nhất và thường bị bỏ sót.
• Không hỗ trợ người ủng hộ nội bộ, để họ tự xoay khi trình bày với tài chính mà không có tài liệu đúng loại.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Ranh giới của Sinh Vũ rõ: chúng tôi dựng khung, thiết kế trang tóm tắt và tổ chức con số sao cho nổi bật và đọc nhanh. Con số lợi ích và thời điểm hoàn vốn phải do Anh Chị cung cấp và kiểm chứng với bộ phận tài chính của mình. Sinh Vũ không tự bịa số ROI (tỷ suất hoàn vốn) vì một trang đẹp với số không bảo vệ được còn nguy hiểm hơn không có trang nào.

Kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ, thiết kế Sales Kit cho thương vụ B2B