Chưa có chiến lược nội dung: chưa nên làm

Câu trả lời của Sinh Vũ là chưa nên làm. Không phải vì tài liệu không quan trọng, mà vì tài liệu chỉ là lớp trình bày cho một câu chuyện đã được chốt từ trước. Nếu câu chuyện còn chưa rõ, thiết kế đẹp đến đâu cũng chỉ đang bọc một thứ chưa vững.

Tại sao nội dung phải đi trước

Có một nguyên tắc trong thiết kế truyền thông mà Sinh Vũ áp dụng nhất quán: bố cục phục vụ nội dung, không phải ngược lại. Khi người thiết kế chưa có nội dung thật, họ buộc phải dựng khung trên chữ mồi và thông tin giả định. Luồng thông tin đó thường lệch với nội dung thật khi nội dung thật xuất hiện, và kết quả là phải làm lại phần lớn công việc đã bỏ ra.

Nielsen Norman Group, tổ chức nghiên cứu trải nghiệm người dùng, ghi nhận rõ điều này: dựng bố cục trước khi có nội dung thường tạo ra luồng lệch và buộc phải làm lại tốn kém. Đây không phải lý thuyết xa vời, đây là điều Sinh Vũ gặp thực tế trong mỗi dự án tài liệu khi khách đến chưa có câu chuyện.

Thông điệp và mục đích dẫn dắt thiết kế, không phải ngược lại. Có nội dung trước giúp chọn đúng tông, giọng và bố cục, tránh phải làm lại toàn bộ.

Interaction Design Foundation, Content-First Design

Ba thứ cần chốt trước khi làm tài liệu

Sinh Vũ luôn mở dự án tài liệu bằng một buổi làm việc để khóa ba câu hỏi này trước khi chạm vào thiết kế:

• Ai đọc tài liệu này: khách hàng tiềm năng, đối tác, nhà đầu tư hay nhân sự nội bộ. Người đọc khác nhau cần mạch kể và mức độ chi tiết khác nhau hoàn toàn.
• Thông điệp cốt lõi là gì: một câu duy nhất mà sau khi đọc xong, người đọc phải ghi nhớ được. Nếu Anh Chị chưa trả lời được câu này, tài liệu sẽ nhồi nhét nhiều thứ vì chưa biết cái gì quan trọng nhất.
• Mạch kể từng phần: thông tin nào mở đầu, thông tin nào dẫn dắt, thông tin nào chốt lại và kêu gọi hành động. Đây là xương sống của tài liệu, thiết kế chỉ là da thịt bên ngoài.

Nếu ba thứ này chưa rõ, Sinh Vũ sẽ đề nghị làm bước định vị trước, không mở dự án thiết kế tài liệu ngay.

Khi nào làm được ngay, khi nào cần dừng

Lỗi thường gặp khi làm ngược thứ tự

• Nhảy thẳng vào thiết kế vì hạn gấp, nội dung đổi giữa chừng và phải làm lại từ đầu.
• Nhầm tài liệu đẹp là bằng chứng của chiến lược tốt. Hai thứ này khác nhau hoàn toàn.
• Nhồi mọi thứ vào tài liệu vì chưa biết thông điệp nào là quan trọng nhất, kết quả là tài liệu dài nhưng không đọng lại gì.
• Để người thiết kế tự đoán câu chuyện thay vì đội chủ thương hiệu tự chốt trước. Người thiết kế giỏi về hình thức, không phải người có thể chốt thay Anh Chị về nội dung kinh doanh.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ xem đây là một ranh giới cần nói thẳng với khách: nếu chưa có chiến lược nội dung, đừng đổ tiền vào lớp trình bày. Không phải vì muốn bán thêm bước, mà vì dựng hình trên câu chuyện chưa chốt là cách tốn tiền nhất trong toàn bộ quá trình xây dựng thương hiệu.

Nếu Anh Chị đang trong tình huống đó, con đường ngắn nhất không phải là bắt đầu thiết kế, mà là một buổi làm việc ngắn để khóa câu chuyện. Khi câu chuyện đã đủ chắc, tài liệu sẽ được làm nhanh hơn, ít sửa hơn và hiệu quả hơn nhiều so với làm ngược.