Xác định đối tượng đọc thật sự trước khi viết
Nếu chưa rõ ai đọc và họ đang cân nhắc điều gì, mọi lựa chọn nội dung sau đó chỉ là đoán.
Chốt người đọc và quyết định cụ thể họ đang cân nhắc trước khi viết chữ đầu tiên. Cùng một sự thật về doanh nghiệp phải kể theo cách khác nhau cho quỹ đầu tư, đối tác đấu thầu hay ứng viên cao cấp. Viết cho người đọc, không viết cho mình.
- các nhóm đọc quyết định khác nhau tách bản riêng
- các nhóm đọc gần nhau giữ một bản
- làm rõ trước khi viết khi nội bộ chưa thống nhất
- viết một bản cố làm hài lòng tất cả
- viết theo góc người bán đầy thuật ngữ nội bộ
Trước khi chọn thông điệp, trước khi sắp xếp mạch trang, câu hỏi đầu tiên phải là: ai sẽ đọc tài liệu này và họ đang cân nhắc quyết định gì. Không phải "khách hàng mục tiêu" theo nghĩa marketing chung chung, mà là người cụ thể sẽ cầm tài liệu này lên, quét qua trong vài chục giây, rồi quyết định có tiếp tục đọc không.
Người đọc và quyết định của họ
Điều quan trọng nhất cần xác định không phải chức danh mà là hành động người đọc phải thực hiện sau khi đọc xong: rót vốn, chọn nhà thầu, ký hợp tác, hay giao việc cho cấp dưới tiếp tục đánh giá. Quyết định đó quyết định thứ gì phải lên đầu trang, thứ gì có thể để sau, và thứ gì không cần có trong tài liệu này.
Bên cạnh quyết định, cần biết thêm hai điều: mức am hiểu của họ với ngành và nỗi lo họ mang vào khi đọc. Một quỹ đầu tư lo rủi ro và khả năng thoát. Một đối tác kỹ thuật lo năng lực thực thi và tiến độ. Viết đúng đối tượng là viết để trấn an đúng nỗi lo đó, không phải liệt kê mọi thứ mình muốn khoe.
Bốn câu hỏi khóa đối tượng
- Họ là ai và đang cân nhắc quyết định gì cụ thể từ tài liệu này?
- Mức am hiểu của họ với lĩnh vực này là chuyên gia trong ngành hay người ngoài cần được dẫn nhập từ đầu?
- Họ thường quét tìm điều gì trước tiên khi mở một tài liệu như thế này?
- Họ đọc trên máy, in ra đem vào phòng họp, hay nghe trình bày trực tiếp? Kênh khác nhau, cách sắp xếp thông tin sẽ khác nhau.
Bốn câu hỏi này không cần nghiên cứu dài. Thường có thể trả lời trong mười lăm phút nếu người giao việc và người viết ngồi lại với nhau trước khi bắt đầu.
Khi nào tách bản riêng, khi nào giữ một bản
Tách bản riêng khi các nhóm đọc có quyết định khác nhau và quét tìm thứ khác nhau, ví dụ: quỹ đầu tư, đối tác thương mại và cơ quan nhà nước cùng nhận một bộ tài liệu giới thiệu doanh nghiệp. Ba nhóm này không lo cùng một thứ và không cần thấy cùng một thứ ở trang đầu. Gộp vào một bản sẽ làm loãng cả ba.
Giữ một bản khi các nhóm đọc gần nhau về nhu cầu và mức am hiểu, ví dụ: hai đến ba trưởng phòng trong cùng một công ty đọc cùng một đề xuất dịch vụ. Tách ra trong trường hợp này chỉ tốn công thêm mà không tạo ra giá trị.
Lỗi thường gặp nhất
- Viết một bản chung chung cố làm hài lòng tất cả người đọc, kết quả là không chạm được ai vì không có nỗi lo nào được trấn an trực tiếp.
- Viết theo góc nhìn của người bán: đầy thuật ngữ nội bộ, ưu tiên những gì mình tự hào thay vì những gì người đọc cần biết để ra quyết định.
- Nhầm đối tượng giữa các nhóm: dùng ngôn ngữ kỹ thuật với nhà đầu tư tài chính, hoặc dùng ngôn ngữ tài chính với đối tác kỹ thuật. Cả hai đều làm người đọc mất tin tưởng vào năng lực của người viết.
- Không hỏi trước, viết xong mới phát hiện nội bộ chưa thống nhất tài liệu này thuyết phục ai. Lúc đó phải viết lại từ đầu.
Biết trình độ và mối quan tâm của người đọc trung bình rồi viết đúng cho người đó. Đừng viết cho chuyên gia trừ khi họ mới là đối tượng.
plainlanguage.gov, Federal Plain Language Guidelines
Góc nhìn của Sinh Vũ
Tại Sinh Vũ, việc khóa đối tượng đọc diễn ra ngay trong buổi workshop câu chuyện ở đầu dự án, trước cả thông điệp và trước cả mạch trang. Đây là thời điểm phân định rõ: tài liệu này dùng cho một nhóm hay cần tách riêng từng bản cho từng nhóm quyết định khác nhau.
Xác định đúng người đọc giúp quyết định thông điệp nào lên đầu. Thứ tự trang không phải để kể câu chuyện của thương hiệu theo trình tự mình thích, mà để phục vụ cách người đọc đó ra quyết định. Nếu Anh/Chị chưa trả lời được câu hỏi "người đọc này đang cân nhắc điều gì", thì chưa đến lúc bắt đầu viết.
Bắt đầu từ tình huống người đọc đã biết và đồng ý, rồi mới tới điều thay đổi và câu hỏi họ tự đặt ra.
Barbara Minto, The Pyramid Principle (SCQA)
Checklist quyết định
Chủ đề: Xác định đối tượng đọc thật sự trước khi viết. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
plainlanguage.gov, Federal Plain Language Guidelines. Barbara Minto, The Pyramid Principle (SCQA). Nielsen Norman Group, How Users Read on the Web.
Câu hỏi thường gặp
Nếu tài liệu cần gửi cho nhiều nhóm khác nhau thì làm sao?
Trước tiên hỏi xem các nhóm đó có quyết định giống nhau và quét tìm thứ giống nhau không. Nếu khác, tách bản riêng cho từng nhóm sẽ hiệu quả hơn một bản chung cố làm hài lòng tất cả. Một bản cố phục vụ nhiều đối tượng thường kết quả là không chạm được ai.
Mình đã biết khách hàng của mình rồi, có cần làm bước này không?
Biết khách hàng mua hàng khác với biết người sẽ đọc tài liệu cụ thể này và quyết định điều họ cần quyết định. Một giám đốc tài chính đọc hồ sơ năng lực khác với một trưởng phòng mua hàng đọc cùng hồ sơ đó. Bước xác định người đọc là về quyết định và nỗi lo, không phải chức danh.
Viết định tính hay định lượng tùy thuộc vào điều gì?
Tùy vào mức am hiểu và kỳ vọng của người đọc. Nhà đầu tư tài chính cần con số và rủi ro. Đối tác kỹ thuật cần quy trình và năng lực. Nếu chưa rõ họ kỳ vọng gì, hỏi thẳng hoặc xem lại tài liệu tương tự họ đã phê duyệt trước đó.