Ai giữ chỉ đạo sáng tạo để nhiều video vẫn một giọng
Người quay có thể nhiều, người dựng có thể thay, nhưng thương hiệu chỉ có một giọng. Vai nào giữ giọng đó?
Muốn chuỗi video nghe như cùng một thương hiệu, phải có một đầu mối duy nhất đảm nhiệm chỉ đạo sáng tạo (creative direction): người giữ giọng, hệ màu và nhịp điệu xuyên suốt mọi clip, bất kể bao nhiêu người cùng thực thi. Thiếu vai này, mỗi video một kiểu và thương hiệu tan loãng theo thời gian, dù từng clip xem riêng vẫn ổn. Thiết bị tốt hay số lượng nhiều không thay thế được vai chỉ đạo sáng tạo.
- ra nhiều video qua thời gian, cần một giọng xuyên suốt
- nhiều bên cùng thực thi, cần một đầu mối giữ chuẩn
- chỉ làm một video lẻ, phạm vi hẹp
- mỗi phòng ban tự đặt video, không ai giữ chuẩn chung
Câu hỏi Sinh Vũ nghe nhiều: "Tôi đã thuê quay, thuê dựng, sao video vẫn không ra chất thương hiệu?" Câu trả lời thường không nằm ở ê-kíp kỹ thuật. Nó nằm ở chỗ không ai trong chuỗi đó đang thực sự giữ giọng thương hiệu.
Chỉ đạo sáng tạo là vai gì
Chỉ đạo sáng tạo (creative direction) là vai quyết định tầm nhìn và bảo vệ tính nhất quán của thương hiệu qua mọi điểm chạm, bao gồm cả chuỗi video. Người giữ vai này không nhất thiết phải cầm máy hay tự ngồi dựng. Nhiệm vụ của họ là đặt chuẩn giọng, chuẩn hình ảnh, chuẩn nhịp điệu và đảm bảo mọi sản phẩm đầu ra đều khớp với chuẩn đó trước khi phát hành.
Nói đơn giản hơn: người quay có thể nhiều, người dựng có thể thay, nhưng vai chỉ đạo sáng tạo phải là một đầu mối duy nhất, xuyên suốt, không thay giữa chừng.
Tại sao thiếu vai này thì thương hiệu tan loãng
Khi không có đầu mối giữ chuẩn, mỗi phòng ban hoặc mỗi đối tác sẽ tự đưa ra quyết định sáng tạo theo cách riêng. Clip tháng này dùng màu ấm, clip tháng sau dùng màu lạnh. Video sản phẩm nhịp nhanh, video thương hiệu nhịp chậm. Nhạc nền mỗi lần một thể loại. Từng clip xem riêng vẫn ổn, nhưng đặt cạnh nhau thì không ai nhận ra đây là cùng một thương hiệu.
Đây là lỗi cấu trúc, không phải lỗi kỹ thuật. Và nó không tự sửa được dù Anh Chị đầu tư thêm thiết bị hay thuê ê-kíp tốt hơn.
Ai có thể giữ vai này
Hướng 1: Đầu mối nội bộ. Một người trong đội của Anh Chị, thường là người phụ trách thương hiệu hoặc truyền thông, đảm nhiệm vai chỉ đạo sáng tạo. Phù hợp khi Anh Chị có người đủ năng lực và dành đủ thời gian để xem xét, góp ý từng sản phẩm theo chuẩn thương hiệu. Rủi ro: khi khối lượng video tăng, người này dễ bị cuốn vào tiến độ và mất tập trung vào nhất quán.
Hướng 2: Đối tác bên ngoài giữ chỉ đạo sáng tạo. Studio hoặc đối tác thương hiệu đảm nhiệm vai này, còn việc thực thi quay dựng có thể do nhiều bên khác nhau. Phù hợp khi nội dung ra nhiều, nhiều bên cùng thực thi, hoặc nội bộ chưa có người đủ năng lực giữ chuẩn. Điều kiện: đối tác đó phải đọc video qua lăng kính nhận diện thương hiệu, không chỉ qua lăng kính kỹ thuật sản xuất.
Bộ quy tắc chuyển động: xương sống của nhất quán
Nhiều thương hiệu có bộ nhận diện tĩnh khá đầy đủ: màu sắc, font chữ, logo. Nhưng khi làm video, bộ nhận diện tĩnh không đủ. Cần thêm quy tắc cho chuyển động (motion guidelines): tốc độ chuyển cảnh, cách logo xuất hiện, nhịp điệu dựng hình, loại nhạc nền phù hợp với từng dạng nội dung.
Thiếu bộ quy tắc này, ngay cả đối tác giỏi cũng sẽ tự điền vào chỗ trống theo gu của họ. Và khi đổi đối tác, thương hiệu lại phải bắt đầu lại từ đầu.
Thương hiệu phải xuất hiện sớm và nhất quán về cả hình lẫn tiếng trong mọi video, điều này chỉ giữ được khi có một vai điều phối xuyên suốt.
Think with Google, Nguyên tắc ABCD cho video quảng cáo YouTube
Lỗi thường gặp khi tổ chức sản xuất video
- Mỗi phòng ban tự đặt hàng video riêng, không ai giữ chuẩn chung: kết quả là cùng một thương hiệu nhưng mỗi phòng một giọng.
- Đổi đối tác sản xuất liên tục mà không có bộ quy tắc chuyển động bàn giao: mỗi đối tác áp gu riêng và thương hiệu mất liên tục.
- Có bộ nhận diện tĩnh nhưng không có quy tắc cho chuyển động: video ra đúng màu nhưng sai nhịp, sai cảm xúc.
- Giao toàn bộ quyết định sáng tạo cho đội kỹ thuật: họ giỏi quay dựng nhưng không phải người giữ giọng thương hiệu.
Góc nhìn của Sinh Vũ
Khi làm video cho thương hiệu, Sinh Vũ giữ vai chỉ đạo sáng tạo ở phía đối tác: đọc mọi sản phẩm qua lăng kính nhận diện thương hiệu để giọng kể, hệ màu và nhịp điệu chạy xuyên mọi clip. Phần thực thi quay dựng có thể phối hợp với ê-kíp khác, nhưng chuẩn chỉ đạo sáng tạo không thay đổi theo người thực thi.
Quan trọng hơn, Sinh Vũ xây bộ quy tắc thành văn để thương hiệu không phụ thuộc vào một người hay một ê-kíp mãi mãi. Khi Anh Chị bàn giao cho đội khác hoặc mở rộng nội bộ, bộ quy tắc đó là thứ giữ nhất quán tiếp tục, không phải sự có mặt của Sinh Vũ.
Checklist quyết định
Chủ đề: Ai giữ vai chỉ đạo sáng tạo để nhiều video vẫn một giọng. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Wikipedia, Creative director. Think with Google, Nguyên tắc ABCD cho video quảng cáo YouTube. Sinh Vũ Studio, Dịch vụ R2 Video và hoạt hình.
Câu hỏi thường gặp
Công ty nhỏ, chủ doanh nghiệp có thể tự đảm nhiệm vai chỉ đạo sáng tạo không?
Được, nếu Anh Chị thật sự nắm rõ giọng thương hiệu và dành đủ thời gian để xem xét, góp ý từng sản phẩm trước khi phát hành. Vấn đề không phải danh xưng mà là ai thực sự ngồi duyệt cuối với tiêu chí nhất quán. Khi khối lượng video tăng lên hoặc nhiều bên cùng làm, nên chuyển vai này cho một người chuyên trách hoặc đối tác bên ngoài.
Nếu thuê nhiều đối tác sản xuất video khác nhau, ai sẽ giữ giọng chung?
Đây là tình huống rủi ro nhất vì mỗi đối tác thường áp gu và quy trình riêng. Cách xử lý là phải có một bộ quy tắc chuyển động thành văn (motion guidelines) và một đầu mối phía thương hiệu đủ quyền duyệt cuối theo đúng bộ quy tắc đó, trước khi video nào được phép phát hành. Nếu không có bộ quy tắc, việc đổi hoặc dùng song song nhiều đối tác gần như chắc chắn dẫn đến mất nhất quán.
Chỉ đạo sáng tạo khác gì đạo diễn sản xuất?
Đạo diễn sản xuất (production director) lo đúng giờ, đúng ngân sách, đúng kỹ thuật của một dự án cụ thể. Chỉ đạo sáng tạo lo giọng, cảm xúc và tính nhất quán của thương hiệu qua nhiều dự án theo thời gian. Hai vai có thể do một người kiêm, nhưng khi kiêm thì thường ưu tiên tiến độ và dễ bỏ qua nhất quán thương hiệu.