Đo video bằng gì để không rơi vào bẫy chạy theo view
Một video triệu lượt xem có thể không đổi được gì. Vấn đề là Anh Chị đang đo sai thứ.
Lượt xem chỉ cho biết video có chạy, không cho biết nó có tác động gì. Thước đo đúng phải gắn với mục tiêu: nếu làm thương hiệu thì đo gợi nhớ, cân nhắc, ý định mua; nếu làm bán hàng thì đo hành động thật như để lại liên hệ hoặc mua. Quan trọng hơn, phải chốt thước đo trước khi sản xuất, không phải sau khi đăng xong.
- mục tiêu thương hiệu: đo gợi nhớ, cân nhắc, ý định mua
- mục tiêu bán: đo hành động thật như để lại liên hệ hoặc mua
- ngân sách đủ lớn để chạy đo lường nâng (brand lift)
- chỉ dùng lượt xem và lượt thích làm thước đo duy nhất
- chưa chốt thước đo trước khi sản xuất
Câu hỏi "video này có thành công không" thường được trả lời bằng lượt xem. Đó là lúc bắt đầu có vấn đề. Lượt xem đo việc nội dung có được phát, không đo nó có được chú ý, có được nhớ, hay có dẫn tới hành vi nào. Anh Chị có thể có một video triệu view mà nhận biết thương hiệu không nhích, đơn hàng không tăng, không ai nhớ mình là ai sau một tuần.
Chỉ số bề mặt và chỉ số tác động
Có hai tầng chỉ số hoàn toàn khác nhau.
Tầng bề mặt gồm: lượt xem, lượt hiển thị (impression, tức số lần nội dung xuất hiện trên màn hình), lượt thích, lượt chia sẻ, lượt click. Những con số này dễ đọc, dễ báo cáo, nhưng chúng chỉ phản ánh hoạt động phân phối, không phản ánh kết quả thật.
Tầng tác động gồm: gợi nhớ quảng cáo (ad recall, tức người xem có nhớ mình từng thấy quảng cáo không), nhận biết thương hiệu, cân nhắc, thiện cảm, ý định mua, và xa hơn là hành động thật như để lại liên hệ, thêm vào giỏ hàng, mua. Đây mới là thứ dẫn đến doanh thu và sức mạnh thương hiệu tích lũy theo thời gian.
Chọn thước đo theo mục tiêu
Mục tiêu thương hiệu: video nhằm tăng nhận biết, định vị, hoặc xây dựng cảm xúc với thương hiệu. Thước đo phù hợp là gợi nhớ quảng cáo, mức nhận biết thương hiệu, cân nhắc và ý định mua, đo qua brand lift (đo lường thương hiệu nâng cao) bằng cách so sánh nhóm đã tiếp xúc với nhóm đối chứng chưa tiếp xúc.
Mục tiêu bán hàng: video nhằm thúc đẩy hành vi cụ thể trong ngắn hạn. Thước đo phù hợp là hành động thật: lượt ghé trang sản phẩm, lượt điền form, lượt mua, tỉ lệ hoàn thành (completion rate, tức xem hết bao nhiêu phần trăm video). View không nằm trong danh sách này.
View chỉ đo việc quảng cáo có chạy hay được bấm, không đo được nó có giành chú ý thật, gợi cảm xúc hay được nhớ hay không. Chú ý và ghi nhớ mới là thứ dẫn tới kết quả.
Google Brand Lift
Khi nào chạy brand lift, khi nào đo đơn giản hơn
Brand lift yêu cầu ngân sách phân phối đủ để có hai nhóm người dùng: nhóm đã thấy video và nhóm đối chứng chưa thấy. Nếu ngân sách đủ lớn, đây là cách đáng tin nhất để biết video có thật sự nâng được nhận biết hay ý định mua, bởi vì nó tách bạch phần tác động của video khỏi các yếu tố bên ngoài.
Nếu ngân sách còn hạn chế, Anh Chị vẫn có thể đo có ý nghĩa bằng cách chốt trước một đến hai chỉ số hành vi gắn gần mục tiêu nhất. Ví dụ: tỉ lệ xem hết, lượt click vào trang sản phẩm, hoặc lượt điền form trong vòng bảy ngày sau khi phát hành. Quan trọng là chốt trước, không phải chọn sau khi có số rồi mới quyết định số nào trông đẹp.
Lỗi thường gặp
- Lấy lượt xem và lượt thích làm thước đo thành công duy nhất, báo cáo view mà không biết view đó dẫn tới gì.
- Chạy theo một video viral (lan truyền rộng) nhưng không đổi được nhận biết hay hành vi nào, rồi tái đầu tư vào hướng sai.
- Không đặt thước đo trước khi sản xuất. Xong phim mới hỏi "đo bằng gì bây giờ" là đã muộn, vì mục tiêu ảnh hưởng tới cả cách viết kịch bản lẫn cách phân phối.
- Nhầm click là kết nối. Nhiều click không dẫn tới hành động sâu hơn, và nhiều kết nối thật không đến từ click nào.
Góc nhìn của Sinh Vũ
Sinh Vũ không cam kết viral và không bán lượt xem. Ngay ở khâu brief (tóm tắt yêu cầu sản xuất), Sinh Vũ chốt video phục vụ việc gì để gắn thước đo tương ứng. Điều đó có nghĩa là trước khi bàn về phong cách hình ảnh hay âm nhạc, Anh Chị và Sinh Vũ cần đồng ý: video này thành công là khi khách làm gì hoặc nhớ gì.
Với các hợp tác dài hạn, Sinh Vũ báo cáo định kỳ và điều chỉnh hướng theo kết quả thực, không theo chỉ số hư danh. Một video ít view nhưng giữ được người xem đến cuối và dẫn họ vào hành trình mua hàng đáng hơn nhiều so với một video triệu view bị tắt sau ba giây.
Checklist quyết định
Chủ đề: Đo thành công của video bằng gì. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Think with Google, tài liệu về Brand Lift (đo lường thương hiệu nâng cao). Kinh nghiệm thực hành tư vấn của Sinh Vũ Studio.
Câu hỏi thường gặp
Nếu không có ngân sách chạy brand lift, tôi nên đo bằng gì?
Chốt một đến hai chỉ số hành vi gần nhất với mục tiêu, ví dụ: lượt ghé trang sản phẩm, lượt để lại liên hệ, hoặc tỉ lệ xem hết video. Không cần brand lift thì vẫn phải đặt câu hỏi rõ trước: video này thành công là khi khách làm gì. Đừng để câu trả lời là 'nhiều view'.
Lượt thích và lượt chia sẻ có phải chỉ số tốt không?
Lượt thích và chia sẻ cho biết nội dung tạo được phản ứng xã hội, có giá trị tham khảo nhưng không đủ để kết luận video có tác động thương hiệu hay thúc đẩy mua. Nhiều nội dung giải trí được chia sẻ nhiều nhưng không gắn được với thương hiệu trong tâm trí người xem. Dùng chúng như tín hiệu phụ, không phải thước đo chính.