Chia ngân sách video: sản xuất và phân phối

Câu hỏi này gần như Sinh Vũ nhận được trong hầu hết cuộc trao đổi khi khách bắt đầu lên kế hoạch video. Và câu trả lời thành thật nhất là: không có con số chung nào đúng cho tất cả. Nhưng có những nguyên tắc giúp Anh Chị ra quyết định đúng cho tình huống cụ thể của mình.

Quy ước cũ và lý do nó không đủ

Trong ngành quảng cáo truyền thống, người ta hay nhắc tỉ lệ khoảng 20 phần trăm cho sản xuất và 80 phần trăm cho phân phối (media, tức tiền mua quảng cáo để đưa nội dung đến người xem). Quy ước này xuất phát từ thời quảng cáo truyền hình, khi chi phí mua giờ phát sóng chiếm phần lớn tổng ngân sách.

Ngày nay, kênh phân phối đa dạng hơn rất nhiều. Chi phí sản xuất và chi phí phân phối không còn chênh lệch theo cùng một biên độ. Tỉ lệ 20:80 vẫn là một điểm tham chiếu hợp lý để bắt đầu cuộc thảo luận, nhưng áp nó cứng vào mọi chiến dịch mà không xét mục tiêu là cách nhanh nhất để phân bổ sai ngân sách.

Các yếu tố thật sự quyết định tỉ lệ

• Mục tiêu chiến dịch: chiến dịch xây dựng nhận biết thương hiệu thường cần đầu tư nhiều hơn vào chất lượng sản xuất và độ nhớ của nội dung. Chiến dịch chuyển đổi trực tiếp (direct response, tức nhắm vào hành động cụ thể như mua hàng, điền form) thường ưu tiên tần suất tiếp cận, nên nghiêng ngân sách về phía media hơn.
• Vòng đời nội dung: một video được dùng trong hai năm, tái chạy nhiều đợt, phục vụ nhiều kênh thì chi phí sản xuất được giãn ra theo thời gian. Một video chỉ chạy một đợt ngắn thì cần cân nhắc kỹ hơn trước khi đầu tư sản xuất cao.
• Kênh phân phối: mỗi nền tảng có chi phí media khác nhau và yêu cầu sáng tạo khác nhau. Kênh Anh Chị chọn ảnh hưởng trực tiếp đến cả hai phần của tỉ lệ.
• Khả năng tái sử dụng: nếu từ một lần sản xuất Anh Chị cắt ra được nhiều phiên bản cho nhiều kênh, thì giá trị của ngân sách sản xuất được nhân lên đáng kể.

Khi nào nghiêng về sản xuất, khi nào nghiêng về phân phối

Chất lượng sáng tạo là một trong những đòn bẩy quan trọng của hiệu quả chiến dịch. Đổ toàn bộ ngân sách vào phân phối mà hi sinh chất lượng nội dung là rủi ro đáng kể.

Nielsen, NCSolutions

Lỗi thường gặp khi chia ngân sách

• Dồn hết vào sản xuất, không còn tiền phân phối: video đẹp nhưng ít người xem vì không có ngân sách đẩy. Đây là lỗi Sinh Vũ gặp khá thường xuyên ở những khách hàng coi làm video là đích đến, thay vì coi nó là phương tiện.
• Đổ media vào video yếu: ngân sách phân phối không cứu được nội dung không đủ sức giữ người xem. Khi đó tiền chạy quảng cáo tốn nhưng kết quả thấp.
• Sao chép tỉ lệ cứng mà không xét ngữ cảnh: nghe ai đó nói 20:80 rồi áp nguyên vào mà không kiểm tra mục tiêu và kênh của mình.
• Không tính khả năng tái dùng: sản xuất riêng cho từng kênh thay vì lên kế hoạch cắt đa định dạng từ một lần quay, khiến chi phí sản xuất nhân lên nhiều lần một cách không cần thiết.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ làm phần sản xuất và chỉ đạo sáng tạo, không chạy media thay khách. Vì vậy Sinh Vũ không có lợi ích gì khi khuyên Anh Chị dồn tất cả vào sản xuất.

Điều Sinh Vũ luôn đề nghị: chốt rõ video sẽ chạy ở kênh nào, trong bao lâu, với mục tiêu gì, trước khi bàn ngân sách sản xuất. Sau đó lên kế hoạch sản xuất một lần nhưng cắt đủ định dạng cho tất cả các kênh đó, để phần đầu tư sản xuất phục vụ được nhiều điểm chạy thay vì chỉ một.

Phần phân bổ media cụ thể, tức bao nhiêu tiền chạy kênh nào, nên bàn với đơn vị mua media hoặc chạy quảng cáo. Sinh Vũ đảm bảo phần sáng tạo đủ chất để đồng tiền media không lãng phí khi đến tay họ.